El SEM puede contemplar el uso de rich snippets (fragmentos enriquecidos).
SEM es la sigla de Search Engine Marketing, una expresión que puede traducirse como Mercadotecnia en Motores de Búsqueda. El concepto alude a la estrategia que se lleva a cabo para mejorar el posicionamiento y la visibilidad de un sitio web en las páginas de resultados de los buscadores de Internet.
De este modo, el SEM apunta a que una publicación aparezca en los primeros lugares de las páginas que muestran los buscadores como resultado de una búsqueda. Las acciones realizadas en este contexto pueden incluir el pago de publicidad.
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ResumenQué es el SEM
Para entender qué es el SEM, es importante tener en cuenta varias cuestiones. Lo básico es saber que, para acceder a información en línea, los usuarios suelen acudir a un motor de búsqueda como Google, Bing o Yahoo!. Así, las personas introducen ciertas palabras o frases en los buscadores, los cuales se encargan de «recorrer» la Web y presentar resultados acordes al interés mostrado por los internautas en las búsquedas.
Esos resultados son contenidos que están online, como páginas web, imágenes, videos, etc. Las estadísticas revelan que los individuos ingresan generalmente a las publicaciones que se muestran en los primeros lugares de las páginas de resultados: esto revela, por lo tanto, la importancia para cualquier sitio web de aparecer en esas posiciones privilegiadas. Al no formar parte de ese listado, resulta muy difícil conseguir visitas y generar tráfico.
El SEM, en este marco, es el conjunto de técnicas y acciones que apuntan a conseguir que un sitio sea encontrado rápidamente por un motor de búsqueda y presentado en las primeras posiciones de sus resultados cuando se buscan determinadas palabras clave (keywords). La finalidad, en definitiva, es lograr la mejor indexación posible para ubicarse arriba en cada SERP (página de resultados del motor de búsqueda) que se considera importante según el sector, el rubro o el tema.
Google Analytics es una herramienta que brinda datos de utilidad para el SEM.
Diferencias con el SEO
Es habitual que el SEM se confunda con el SEO (Optimización de Motores de Búsqueda). Sin embargo, hay que considerar que el SEM es más amplio y trasciende al SEO.
En este punto hay que distinguir entre la búsqueda orgánica y la búsqueda pagada. En el primer caso, los resultados que se exhiben se encuentran organizados de manera natural según los criterios de SEO. La inclusión de palabras clave, los backlinks (enlaces entrantes), la extensión de los textos y las metatags o metaetiquetas son algunos de los elementos que contribuyen al tráfico orgánico.
Una búsqueda pagada, en cambio, incluye resultados patrocinados: los sitios web pagan al buscador para aparecer en los resultados. Lo habitual es que haya una puja entre los anunciantes y que, a partir de la combinación entre esa puja y el SEO del sitio de destino, el buscador muestre determinados resultados en los primeros lugares de la SERP.
Puede afirmarse que el SEM incluye tanto intervenciones para fomentar el tráfico pagado (comprando anuncios) como otras destinadas a mejorar el posicionamiento orgánico (o sea, orientadas al SEO). De acuerdo a los especialistas, esta doble dimensión es la mejor forma de obtener visibilidad en la Web.
Las etiquetas de encabezado son valiosas en el SEM.
Recursos del SEM
Es frecuente que el SEM recurra al método de PPC (Pago Por Clic), que Google emplea en AdWords (ahora Google Ads). El PPC supone que el anunciante solamente paga cuando un usuario hace un clic es su anuncio.
Para posicionar un sitio web, se puede apostar por el PPC de Google Ads, Yahoo Search Ads o Bing Ads, por ejemplo. El anunciante elige cuáles son las palabras clave por las que quiere pujar y establece cuánto está dispuesto a pagar por cada clic. Luego, cuando un internauta busca alguna de esas palabras y el anunciante gana la puja, se muestra su anuncio en los primeros lugares de la SERP.
Generalmente se desarrollan campañas con grupos de anuncios PPC. Es importante definir con precisión el texto del anuncio y la página de aterrizaje (landing page), que es adonde se enviará al usuario una vez que hace el clic en la publicidad.
El marketing en redes sociales también forma parte del SEM. Se puede anunciar con PPC o buscar derivar tráfico desde redes como Instagram o Facebook hacia un sitio web externo.
A la hora de invertir en PPC u otras herramientas pagadas como parte del SEM, es necesario saber cómo medir los resultados. Métricas como la tasa de clics (CTR), el coste por clic (CPC) y el coste por impresión (CPM) deben ser estudiadas con el fin de conocer los efectos de las acciones y estimar el retorno de la inversión.
En cuanto al SEO, además de las estrategias ya mencionadas, se debe contemplar el uso de un diseño web responsivo (que se adapte automáticamente a distintos formatos de pantalla), cuidar la construcción de enlaces entrantes y salientes, establecer protocolos de seguridad (HTTPS) y analizar la estructura de URL, entre otras acciones.
No se puede dejar de mencionar que, tanto en SEM como en SEO, llevar adelante una investigación de palabras clave es esencial. Ese es el camino para llegar con precisión al usuario adecuado, que es aquel que puede visitar nuestra publicación, comprar nuestros productos o contratar nuestros servicios.
Ventajas y desventajas
Entre las ventajas que se le atribuyen al SEM, se destacan su contribución a la visibilidad de la marca y la posibilidad de establecer una segmentación para alcanzar al público de interés. El SEM, por otro lado, ofrece resultados más rápidos que el SEO.
Como aspectos negativos, hay que tener en cuenta que la publicidad constituye una interrupción en la experiencia del usuario, que se encuentra con información que no solicitó de manera directa. Asimismo debe considerarse que, en lo referente al posicionamiento vía PPC, únicamente funciona al pagar, a diferencia del SEO.
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