La publicidad programática asegura la visibilidad de anuncios acordes a los intereses de la audiencia.
La publicidad programática es un sistema que hace posible la compra y venta automatizada de anuncios publicitarios. Se trata de un modelo que recurre a algoritmos para encontrar coincidencias entre el público objetivo de una marca y los espacios disponibles para publicitar en medios digitales que consumen dichas personas.
Apelando a tecnología avanzada, la publicidad programática permite exhibir anuncios de manera automática a aquellos usuarios que podrían tener interés en su contenido. Esto se determina a partir de una revisión del historial del usuario, contemplando sus búsquedas en Internet, sus compras electrónicas y otros datos gracias al seguimiento con cookies.
Cabe destacar que se denomina publicidad a la difusión de avisos comerciales para intentar cautivar a posibles consumidores o compradores. Programático, en tanto, es aquello vinculado a un programa (un término que puede aludir a las operaciones que ejecuta una máquina en un cierto orden o al conjunto de instrucciones que posibilitan que una computadora lleve a cabo una función específica).
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ResumenCaracterísticas de la publicidad programática
La publicidad programática se basa en la subasta de anuncios online en tiempo real. El proceso se lleva a cabo de manera automatizada a partir del análisis de grandes cantidades de datos (big data) de los internautas y los anunciantes. La finalidad es exhibir un aviso personalizado, con altas probabilidades de atraer al usuario.
La segmentación de audiencia puede realizarse de distintas maneras: segmentación conductual (en base al comportamiento al concretar una compra), segmentación contextual (en virtud del contenido de la publicación), etc. Lo que hace la publicidad programática es conectar al anunciante con un usuario afín en el sitio y momento preciso.
Otro recurso al cual apela la publicidad programática es la geolocalización. De este modo, el aviso del anunciante se exhibe a usuarios que se hallan cerca del comercio.
Las estrategias de marketing digital deben contemplar la publicidad programática.
Su desarrollo
En la publicidad programática, hay anunciantes que pujan para quedarse con un espacio publicitario. Para esto recurren a una plataforma de demanda (DSP) que se encarga de analizar la información vinculada a las necesidades de la marca y el perfil de la audiencia. En el proceso interviene también una plataforma de oferta (SSP), en la cual los medios digitales ofrecen sus espacios para la inclusión de los anuncios.
El intercambio publicitario (ad exchange) se concreta con la gestión de esa demanda y oferta. En este punto interviene una plataforma que considera los espacios que se ofrecen en la SSP, genera la subasta y la envía a los anunciantes de la DSP. El anunciante que está dispuesto a pagar más se queda con el espacio en cuestión y muestra su aviso en el mismo.
Debe considerarse que la venta programática y la compra programática de los espacios se concreta de manera automatizada y al instante.
La publicidad programática se verá afectada por un futuro sin cookies.
Beneficios de la publicidad programática
A través de la inteligencia artificial (IA) y del aprendizaje automático, los algoritmos detectan las coincidencias entre los espacios en oferta en la SSP y los datos de los usuarios a los cuales pretenden llegar los anunciantes. Gracias a la precisión de ese entrecruzamiento de información, los usuarios reciben anuncios acordes a sus intereses y preferencias ya que, como vimos, se realiza una segmentación de audiencia.
Esta modalidad permite alcanzar una alta tasa de clics (CTR) en los anuncios y también una elevada tasa de conversión. La personalización de anuncios hace que la publicidad se dirija a internautas específicos, con lo cual es mucho más probable que se logre una acción o una compra en comparación a lo que ocurre si un mismo anuncio se muestra por igual a todos los visitantes de un sitio web.
La automatización de los procesos es otra de las ventajas de la publicidad programática. El anunciante no debe negociar con cada medio, sino que introduce en el sistema lo que está dispuesto a pagar y por qué tipo de anuncio. El mercado, en este sentido, se regula con autonomía: quien más paga, se queda con el espacio. Por eso los precios se determinan a través del juego de la oferta y la demanda.
La publicidad programática, asimismo, facilita la medición de los resultados. Es posible trabajar con analíticas en tiempo real y también generar informes en tiempo real.
Sus desventajas
Más allá de los puntos a favor, los analistas reconocen varios aspectos negativos de la publicidad programática. Por un lado, la transparencia puede ser cuestionada: al utilizar plataformas externas, los datos no son gestionados por los medios ni por los anunciantes.
Por otra parte, las impresiones de los anuncios suelen ser más caras respecto a otros formatos. Por ejemplo, en comparación a un banner fijo con una llamada a la acción que se enlaza a un sitio de destino.
Tipos de publicidad programática
Hay que tener en cuenta que, si bien la oferta en tiempo real (RTB) es la metodología más habitual, existen otros tipos de publicidad programática.
Un mercado privado (PMP) funciona a través de invitaciones. De esta manera, únicamente los anunciantes elegidos pueden acceder a un espacio exclusivo.
La compra programática directa, por otro lado, consiste en acuerdos directos entre los anunciantes y los medios. Esta modalidad otorga mayor poder a quien anuncia para definir el contexto y la ubicación de sus avisos.
La denominada garantía programática o programática garantizada, en tanto, se sustenta en acuerdos individuales. La gestión de campañas, por lo tanto, puede llevarse a cabo de un modo más personalizado y detallado.
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