La usabilidad del sitio web es clave en la tasa de conversión.
La tasa de conversión es un indicador que, considerando el total de receptores de una acción de marketing o publicidad, refleja cuántos de ellos llevan a cabo la acción buscada con la campaña. Lo habitual es que se utilice para señalar el porcentaje de visitantes de un sitio web que se registra, realiza una compra o hace clic donde se le sugiere.
Puede decirse que la tasa de conversión revela la proporción de usuarios que responden a la llamada a la acción (call to action o CTA en inglés). En el marketing digital, es un índice de utilidad para evaluar las características del tráfico web y el engagement logrado.
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ResumenPrincipales características
La tasa de conversión es una herramienta de medición que permite conocer la efectividad de una iniciativa de mercadotecnia. Conocida en inglés como conversion rate (CR), hace alusión a la proporción de usuarios que ejecuta una acción específica, la cual es incentivada por el sitio web o la campaña.
Esta acción puede ser desde una descarga hasta una compra, pasando por un registro. En general es posible afirmar que se busca que la persona tome una decisión que constituye un objetivo de la compañía o del medio o publicación.
El cálculo de la tasa de conversión requiere tomar la totalidad de los usuarios y observar qué porcentaje de ellos evidencia una respuesta a la CTA (llamada a la acción). Dependiendo de la tasa, es posible determinar si la estrategia comercial o de marketing está dando los resultados esperados o no. Por su importancia, la tasa de conversión forma parte de los indicadores clave de desempeño (key performance indicators o KPI).
Ejemplos de tasa de conversión
La fórmula de la tasa de conversión implica dividir la cantidad de conversiones por el total de usuarios y luego multiplicar el resultado por 100. Esto permite obtener un resultado que se expresa en términos porcentuales:
Tasa de conversión = (Conversiones / Total de usuarios) x 100
Por ejemplo, si la CTA de un sitio web invita al visitante a completar un formulario para registrarse, el cálculo de la tasa de conversión consiste en llevar a cabo la división de las conversiones logradas por la totalidad de los visitantes y finalmente realizar la multiplicación por 100. Así, si se lograron 30 conversiones sobre un total de 2.000 visitantes únicos, la tasa de conversión es del 1,5%.
Otro ejemplo de tasa de conversión lo encontramos en una campaña de venta online a través del email marketing. Si se envían 10.000 correos y se concretan 37 ventas, se obtiene una tasa de conversión del 0,37%.
Una tasa de conversión elevada suele reflejar eficiencia comercial.
Su análisis
El análisis de la tasa de conversión varía de acuerdo al sector y al tipo de conversión. En un sentido amplio, la tasa de conversión suele mantenerse en un promedio de entre el 1% y el 3%. Cuando supera el 10%, es habitual que sea considerada como una tasa alta o elevada, aunque todo depende del contexto.
En este punto es importante diferenciar entre una microconversión y una macroconversión. Las microconversiones se asocian a acciones simples, como agregar un ítem a un carrito de compras o registrarse para recibir un newsletter. Las macroconversiones, en cambio, refieren a acciones finales como la contratación de un servicio o la adquisición de un producto. Debido a estas características, es más complicado lograr una tasa de conversión alta cuando se apunta a lograr macroconversiones.
Por supuesto, también aumenta la dificultad de lograr una tasa de conversión elevada si el producto o servicio es caro. No es lo mismo tratar de vender una suscripción de 1 dólar mensual que un bien que tiene un precio de 250 dólares.
La fuente de tráfico es otro factor que se debe tener en cuenta al analizar la tasa de conversión. Al evaluar el rendimiento se debe distinguir entre el tráfico orgánico que se consigue con técnicas SEO del tráfico pago generado con una inversión en SEM. El retorno de inversión (ROI) y las métricas serán distintos según cada caso.
La tasa de conversión depende en gran parte de la capacidad de persuasión sobre el usuario.
Cómo mejorar la tasa de conversión
La optimización de conversiones (CRO) es un propósito compartido por todas las organizaciones. La idea es incrementar el porcentaje, lo cual representa un mayor cumplimiento de las metas de la compañía.
En lo referente a un sitio web, la estrategia muchas veces apunta a mejorar la experiencia de usuario (UX). La simplificación de los formularios, un diseño web que favorezca una mayor velocidad de carga y las CTA directas y claras suelen contribuir a la optimización. En este proceso de mejora resultan clave el proceso conocido como A/B testing, basado en experimentos para comparar dos versiones del sitio y definir cuál es la más adecuada según el objetivo de conversión.
Incluir opiniones y testimonios de clientes o usuarios es otro recurso valioso. Estos contenidos, obviamente cuando son positivos, incentivan la acción ya que aportan a la construcción de confianza.
Para mejorar la tasa, asimismo, una medida frecuente es recurrir a Google Analytics y examinar el embudo o funnel de conversión. Este instrumento muestra el paso a paso del usuario hasta que realizó la acción buscada. Entendiendo el comportamiento y detectando dónde se produce una posible fuga, se puede intervenir con mayor efectividad.
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