Estrategia de precios

Su importancia

El precio forma parte de las llamadas 4P del marketing o mercadotecnia, junto al producto, la promoción y la plaza o punto de venta. Se entiende que estos cuatro elementos son los pilares que deben combinarse al elaborar un plan de marketing para alcanzar con éxito al público objetivo.

Puede decirse que el precio es el dinero que una empresa pretende obtener del comprador o usuario al vender un artículo o dar un servicio. Esa cantidad debe definirse teniendo en cuenta una multiplicidad de variables.

Cuando la estrategia de precios no es acertada, la compañía puede sufrir diversos problemas que atenten contra sus finanzas. Cubrir los costos es indispensable para mantener las operaciones, pero el análisis debe incluir otros factores ya que los precios basados en costos no siempre son los más convenientes.

Debe tenerse en cuenta que los valores que se definen no quedan inalterables. Pueden existir precios de temporada o aplicarse descuentos y rebajas, por ejemplo. El ajuste de precios, en definitiva, suele ser imprescindible por el dinamismo de la economía y las fluctuaciones del mercado.

Tipos de estrategia de precios

Una estrategia de precios es una manera de determinar la cantidad de dinero que se cobra por un servicio o producto. De acuerdo a la planificación, es posible distinguir entre varios tipos de estrategia de precios:

Estrategia de precios descremados: Consiste en comenzar con precios muy altos que luego se van reduciendo cuando los productos pierden su relevancia por el avance tecnológico. En este marco, se habla de un precio descremado.
Estrategia de precios competitivos: Se basa en la fijación del precio según los valores de la actualidad del mercado.
Estrategia de precios de penetración: Un precio de penetración es inferior al de la competencia. Su finalidad es captar a nuevos clientes y conseguir las ventas iniciales.
Estrategia de precios psicológicos: Se introducen cambios pequeños u ofertas temporales para atraer a los compradores, quienes entienden que se trata de una oportunidad para aprovechar.
Estrategia de precios de paquete o bundle: Implica combinar distintos productos para ofrecerlos en conjunto a un precio reducido.
Estrategia de precios estacionales: Apuntan a la estimulación de la demanda en momentos específicos.
Estrategia de precios premium: Fija precios elevados para la construcción de una sensación de lujo o calidad.
Estrategia de precios freemium: Funciona ofreciendo una versión gratuita de un servicio o producto para después cobrar por otra versión más completa o avanzada.
Estrategia de precios dinámicos: Modifica los montos con frecuencia según la competencia, la demanda y otras variables (como los ajustes de precios por inflación).
Estrategia de precios de liderazgo de pérdidas: Se ofrece un artículo muy barato para atraer a los clientes, esperando que también terminen comprando otros a precio más elevados.
• Estrategia de precios diferenciales: El mismo producto se ofrece a distintos precios según el perfil del consumidor (si es jubilado, estudiante, cliente de un determinado banco, miembro de un sistema de afiliados, etc.).

Aspectos a considerar

El diseño de una estrategia de precios, como ya indicamos, requiere prestar atención a distintos aspectos. Los costos están entre los factores principales: por lo general, es imprescindible que el precio sea superior al costo para obtener rentabilidad. No obstante, existe la posibilidad de vender un artículo por debajo del costo para atraer a compradores que terminarán comprando también otros productos, en este caso con precios altos.

El análisis de la competencia también es necesario. En un monopolio u oligopolio, el fabricante puede fijar los precios casi a voluntad ya que los clientes tienen pocas alternativas (o ninguna). En cambio, si hay muchos competidores, la demanda juega un rol esencial.

Por supuesto, también debe considerarse el rol de los compradores. Hay que estimar cuánto están dispuestos a pagar por el producto, una decisión que tiene que ver con la percepción de la calidad, la novedad y otras cuestiones.

Finalmente, no pueden dejar de contemplarse los objetivos de la compañía. Si se aspira a impedir el ingreso de competidores o a incrementar las ventas, los precios deben reducirse. En cambio, si la idea es aumentar el valor o el margen de ganancias, los precios pueden subir.

Ejemplos de estrategias de precios

Tomemos el caso de una cadena de hamburguesas que comienza a operar en un nuevo país. Para atraer clientes, apuesta por una estrategia de precios promocionales por tiempo limitado. Durante tres meses, mantiene los precios por debajo de los de sus competidores. La intención es que, pasado ese plazo, los precios puedan incrementarse poco a poco sin perder a los clientes ya conquistados.

Pensemos en un supermercado envuelto en una guerra de precios con sus rivales. La estrategia que utiliza es establecer varios precios de cebo para que los compradores se acerquen.

Otro ejemplo de estrategia de precios lo encontramos en una tienda de ropa que, ante el cambio de temporada, pone precios de liquidación. Así, a fines del invierno, ofrece camperas y otros abrigos con descuentos de hasta el 50%. De este modo estimula las ventas de productos que, en esa época del año, no suelen tener mucha demanda.

Cabe resaltar que los precios económicos, en ocasiones, no son el camino elegido. También existen los precios de prestigio: empresas que venden caro para mantener o acrecentar el valor de marca, independientemente de las características específicas de cada producto.