La identidad de marca es clave en las relaciones públicas.
La identidad de marca es el conjunto de características que diferencia a una empresa o un producto de sus competidores. Se trata de una combinación de elementos que le otorgan singularidad y la hacen reconocible para los consumidores o usuarios.
Identidad es un término que alude a aquello que resulta propio y distintivo de una persona, un grupo o una entidad. El concepto de marca, en tanto, puede referirse a una compañía o una razón social.
Puede decirse que la identidad de marca se construye a partir del logo, el eslogan, los valores corporativos y otros factores. La idea va más allá del nombre de marca, estando asociado a la imagen corporativa en el sentido más amplio o abarcativo de la noción.
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ResumenImportancia de la identidad de marca
La identidad de marca se desarrolla con componentes visuales, pero también con elementos intangibles o simbólicos. Suele asociarse la idea a la idiosincrasia o incluso a la personalidad de la marca.
Las emociones que despierta en los clientes y la recepción de sus propuestas dependen de esta identidad. Por eso es crucial que transmita la visión de la empresa.
Los expertos reconocen dos objetivos centrales de la identidad de marca: lograr un posicionamiento en la mente de los consumidores y establecer diferencias con los competidores. Por lo tanto, una marca con problemas de identidad tendrá dificultades para la fidelización de clientes actuales, llegar a nuevos compradores y superar a sus rivales en el mercado.
Una identidad de marca sólida, asimismo, facilita la construcción de confianza y refuerza la credibilidad. Estos factores abstractos se reflejan en las ventas y en la rentabilidad, con lo cual una gestión adecuada de la identidad de marca aporta beneficios concretos.
La construcción de la identidad de marca requiere una segmentación de mercado.
Cómo se construye
El proceso de construcción de la identidad de marca se conoce como branding. Dicha labor exige llevar a cabo una serie de etapas.
Como primer paso, es necesario realizar un análisis de competencia y una investigación de mercado (estableciendo el target o público objetivo). Luego resulta clave definir la misión de la empresa; en este punto, es útil desarrollar un estudio de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) para tener en claro cuáles son las características de la marca.
El branding continúa con un trabajo ya más específico sobre los componentes de la identidad, como el logotipo, la tipografía, la paleta de colores, el diseño gráfico y el resto de las variables que hacen a la identidad visual. El fruto de esta labor se verá plasmado en el empaquetado de productos, el diseño de envases, la papelería corporativa, el merchandising, etc. También, por supuesto, en su website corporativo, blog de empresa, redes sociales, campañas de marketing digital y publicidades.
La creación de un eslogan y de otros recursos sensoriales que hacen a la narrativa de marca y la comunicación corporativa completan el el branding.
Cabe destacar que los especialistas reconocen varios errores que aparecen con frecuencia en el branding. Por un lado, muchas veces no se lleva a cabo la investigación de mercado previa, lo que deriva en una toma de decisiones basada en conjeturas y suposiciones. La falta de conocimiento de la audiencia, asimismo, impide dirigir mensajes diseñados especifícamente al público objetivo.
Otra falla habitual es imitar lo realizado por otras marcas que alcanzaron el éxito. Así se pierde autenticidad y también se ve afectada la credibilidad.
La carencia de consistencia y coherencia en la comunicación y la ausencia de una actualización de las estrategias de acuerdo a los cambios en el mercado también forman parte de las equivocaciones más comunes, así como la falta de un monitoreo de la imagen y la reputación de la marca.
La responsabilidad social corporativa (RSC) contribuye a la identidad de marca.
Ejemplos de identidad de marca
Un ejemplo de identidad de marca bien construida es Coca-Cola. La tipografía del logotipo y el color rojo han logrado un excelente posicionamiento en la mente de los consumidores, generando emociones vinculadas a la satisfacción y la felicidad. La marca Coca-Cola, de hecho, apunta a la venta de «experiencias» y no solo de productos.
Nike con su logotipo (su pipa o swoosh) y su eslogan («Just do it», traducible como «Simplemente hazlo») es otro buen ejemplo de identidad de marca. Lo mismo puede decirse sobre McDonald´s: logró crear una identidad visual simple (los arcos dorados), que se reconoce fácilmente en cualquier lugar del mundo. Incluso la letra M se asocia a nivel mundial a esta cadena de hamburgueserías.
La identidad de marca también es notoria en Starbucks. Esta compañía apostó por desarrollar una «cultura del café», construyendo cercanía entre los vendedores y los clientes. La marca Starbucks supo evolucionar con el tiempo: por ejemplo, cambió su logotipo (incluyendo una modificación del color y suprimiendo la palabrae «coffee»). Además se atrevió a dejar de escribir el nombre del comprador en su vaso, una práctica que era un símbolo de la marca, con la finalidad de agilizar las entregas y mejorar así la satisfacción de todas las personas que se acercan a sus tiendas.
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