Una estrategia comercial se fortalece con el uso de un embudo de ventas.
Un embudo de ventas es un modelo que representa el recorrido de un cliente potencial desde que entra en contacto con una propuesta comercial hasta que confirma la compra. La metáfora del embudo se vincula a que, en el inicio del proceso, hay muchas personas que podrían estar interesadas, aunque finalmente solo algunas llegan al final y concretan el pago del producto o servicio.
Utilizado en el ámbito del marketing, el embudo de ventas suele dividirse en cuatro fases: Atención, Interés, Deseo y Acción. Estas instancias, que conforman el modelo AIDA, muestran el llamado customer journey (viaje del cliente).
Temas
ResumenHistoria del embudo de ventas
El concepto de embudo de ventas se desarrolló con el tiempo a partir de distintas teorías de la psicología acerca del comportamiento de los consumidores, que se combinaron con una metáfora visual. No obstante, se menciona al estadounidense Elias St. Elmo Lewis como pionero en el reconocimiento de una secuencia relacionada con lo emocional a la hora de tomar una decisión de compra.
Fue Lewis quien ideó algunos de los antecedentes del modelo AIDA y luego sumó una quinta etapa: la Satisfacción, asociada a la fidelización de los clientes. A William H. Townsend, en tanto, se lo señala como el responsable de apelar a la representación del funnel (embudo) para ilustrar la idea.
Los aportes de Lewis y Townsend derivaron más adelante en modelos basados en el reconocimiento de tres grandes niveles: TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) y BOFU (Bottom of the funnel), equivalentes a la parte superior, media e inferior del embudo. Los prospectos ingresan por el sector de arriba (el más ancho) y recorren un trayecto con distintos filtros, hasta que un porcentaje reducido alcanza la parte de abajo (la más angosta).
Con los años, comenzaron a utilizarse términos específicos como lead y conversion rate (tasa de conversión) para favorecer el análisis del embudo de ventas. El avance de la tecnología, asimismo, trajo consigo herramientas digitales de automatización que facilitaron el trabajo de los expertos en marketing y del equipo de ventas, como el software de Customer Relationship Management (Gestión de Relaciones con el Cliente), identificado con la sigla CRM.
La publicidad digital y el email marketing pueden nutrir un embudo de ventas.
Sus características
El embudo de ventas se alimenta de las acciones de marketing que se proponen incentivar la demanda. Con dicho objetivo, la empresa intenta generar oportunidades, trabajando tanto con prospectos como con la cartera de clientes actuales.
Como ya indicamos, la boca del embudo es el segmento más amplio: hay una gran cantidad de potenciales compradores. A medida que avanza el proceso que idealmente finaliza en la concreción de la compra, el embudo se va achicando, quedando muchas personas en el camino al desistir de la adquisición o contratación.
El recorrido comienza con la obtención de datos de posibles clientes, lo que se conoce como generación de leads. Cuando se determina que el lead podría llegar a comprar el producto o contratar el servicio, pasa a ser clasificado como prospecto. Es importante señalar que los términos lead y prospecto, en ocasiones, aparecen con el significado invertido: el prospecto como contacto inicial o sin contactar y el lead, como una posibilidad más concreta y avanzada.
El siguiente nivel se desarrolla cuando el prospecto expresa su interés, surgiendo la oportunidad. Las oportunidades luego son calificadas para que el vendedor determine si es posible cerrar la operación.
El análisis del embudo de ventas puede contribuir a mejorar la fidelización de clientes.
De la conciencia a la fidelización
Actualmente, suele considerarse una versión actualizada del embudo de ventas que propone un enfoque diferente del modelo AIDA, con cuatro fases que permiten describir la mentalidad y el comportamiento del comprador mientras lo recorre.
La etapa de conciencia (awareness) empieza cuando la persona advierte que tiene una necesidad o un deseo, aunque sin reconocer exactamente cuál es ni cómo satisfacerlo. Frente a este panorama, la compañía debe tratar de llamar la atención del individuo y asistirlo para que defina su problema o carencia.
Después aparece la etapa de consideración (consideration): el sujeto conoce su necesidad y evalúa qué soluciones hay. La empresa, de este modo, intenta posicionarse y ganar su confianza.
La etapa de decisión (decision) se inicia cuando el comprador ha determinado qué solución necesita y está analizando qué marca elegir. Así, el vendedor busca satisfacer sus dudas para convencerlo.
Finalmente, la etapa de fidelización (retention) implica que el cliente, tras su compra, reflexiona sobre si el producto o servicio logró satisfacer sus expectativas y si le conviene mantener la relación con la marca (la cual, en este contexto, aspira a impulsar la repetición de las compras).
Beneficios del embudo de ventas
El embudo de ventas es una herramienta muy útil para proyectar los ingresos. A partir del cálculo de la tasa de conversión en las distintas fases, es posible anticipar cuánto dinero ingresará de acuerdo con la cantidad de contactos que ingresan el embudo.
De igual forma, también permite controlar el retorno de la inversión (ROI). Se trata de un instrumento que ayuda a estimar cuánto debe invertirse en marketing digital y otros recursos para conseguir un nuevo cliente.
Otro beneficio del embudo de ventas es que exhibe en qué etapa del proceso se produce la pérdida de interés del potencial cliente. Así, contribuye a la realización de los ajustes necesarios.
Publicado por 
