El comportamiento del consumidor puede conocerse mediante una investigación de mercado.
El comportamiento del consumidor es la conducta de un individuo o un conjunto de personas al momento de adquirir un producto o contratar un servicio. El concepto alude a cómo un sujeto elige emplear los recursos que tiene para lograr la satisfacción de sus necesidades o deseos.
Cabe destacar que la idea de comportamiento refiere a un modo de actuar. Un consumidor, en tanto, es quien compra y utiliza productos de consumo o aquel que usa distintos servicios.
Puede decirse que el comportamiento del consumidor es la manera de proceder de alguien a la hora de decidir una compra. La noción refiere tanto a la instancia específica en la cual se concreta la operación como a las etapas previas en las cuales influyen múltiples factores.
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ResumenCaracterísticas del comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se construye a través de la combinación de múltiples variables. Como campo de estudio, se trata de un área donde se entrecruzan el marketing, la psicología, la economía y otras ciencias y disciplinas.
Debe tenerse en cuenta que el comportamiento del consumidor hay que entenderlo como una dimensión de la conducta humana. En este sentido, tienen que considerarse todos los elementos que intervienen al tomar decisiones.
El comportamiento del consumidor tiene que ver con cómo las personas reaccionan ante los estímulos. Los estudios que se desarrollan desde el marketing buscan anticipar ese comportamiento para orientar la estrategia comercial hacia dicha conducta.
Existe una psicología del consumidor que interviene en el proceso de decisión de compra. La clase social, el estilo de vida y las influencias sociales forman parte del conjunto de factores que influyen en la actitud del consumidor y en la motivación de compra.
Las tendencias de consumo revelan el comportamiento del consumidor.
Etapas del proceso de compra
El proceso de compra se desarrolla en cinco etapas:
- Identificación de la necesidad: La persona reconoce que necesita un producto o servicio. Por supuesto, esa necesidad no siempre está asociada a algo que resulta imprescindible, sino que puede tratarse de un deseo.
- Búsqueda de información: El sujeto comienza a buscar datos para tomar una decisión respecto al producto o servicio. Puede averiguar precios, consultar en grupos de referencia o leer comentarios en las redes sociales, por ejemplo.
- Procesamiento de información: En esta fase se analizan y comparan los datos obtenidos. El consumidor lleva a cabo una evaluación de alternativas.
- Decisión de compra: Es la concreción de la operación (la adquisición o contratación).
- Consumo o uso y evaluación posterior: La etapa postcompra determina la satisfacción del cliente. El comprador puede considerar que la compra le permitió satisfacer su necesidad o deseo o, por el contrario, que no cumplió con sus expectativas. Esta evaluación resulta clave para futuras compras.
Es importante conocer el comportamiento del consumidor en crisis (pandemias, recesiones).
Tipos de comportamiento del consumidor
Los expertos reconocen varios tipos de comportamiento según la actitud del consumidor. Estas clasificaciones obedecen al comportamiento de compra en sí mismo como a la frecuencia de las operaciones y al canal que se usa para comprar.
El consumidor racional es aquel que separa emociones y consumo. Antes de comprar, analiza por qué debería realizar la operación y cuáles son las ventajas y las desventajas. Por eso tiende a planificar sus compras, que solo realiza cuando lo considera apropiado.
El consumidor impulsivo, en cambio, es más susceptible a las acciones de marketing. Procura la satisfacción inmediata de su deseo y así se decanta por la compra impulsiva.
El consumidor leal, en tanto, se destaca por la fidelidad. No dedica tiempo ni esfuerzo a la evaluación de alternativas ni compra por impulso: prefiere mantener su lealtad de marca.
Otras clasificaciones aluden a un consumidor orientado por necesidad (responde a los requerimientos que surgen de su vida cotidiana) y un consumidor orientado por descuentos (compra en función de las promociones que encuentra).
Factores que influyen en la decisión
El comportamiento del consumidor depende de numerosos factores que determinan la toma de decisiones vinculadas a las compras.
La economía es una de las variables más importantes. La compra se define en gran parte según los recursos económicos del comprador y el precio del bien o servicio en cuestión.
La psicología también es clave. La percepción del consumidor se construye de acuerdo a sus emociones y sentimientos.
Además inciden los factores personales y sociales. Los intereses particulares, la edad, el nivel educativo, las opiniones de la familia y la mirada de los amigos pueden incentivar o desalentar la compra.
Importancia del comportamiento del consumidor
Como indicamos líneas arriba, estudiar el comportamiento del consumidor es trascendental para las empresas. Al comprender cómo se toman las decisiones de compra, se puede tratar de influir en ellas mediante acciones de marketing, estrategias comerciales, etc.
Supongamos que se advierte que un cierto tipo de producto atrae a los consumidores más jóvenes, a que a la vez son los más impulsivos. La publicidad debe apuntar a generar un impacto en ese sector poblacional. También se puede trabajar sobre el comportamiento del consumidor en línea debido a que los jóvenes prefieren recurrir al comercio electrónico.
Asimismo resulta relevante la identificación de los productos que demanda el mercado y también la detección de aquellos que no despiertan interés. Por eso siempre es útil estudiar el comportamiento de los consumidores.
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