La comunicación externa ayuda a mejorar las relaciones con clientes.
La comunicación externa es el proceso que lleva a cabo una organización para brindar información a otras entidades y a personas que no forman parte de ella. El concepto abarca todos los procesos comunicativos que la empresa o institución establece con el mundo exterior.
Cabe destacar que se entiende por comunicación al envío y/o recepción de señales entre un emisor y un receptor que utilizan un código en común. Lo externo, en tanto, se manifiesta al exterior o se concreta en él, en oposición a lo interno.
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ResumenPrincipales características de la comunicación externa
La comunicación externa es aquello que una compañía expresa hacia afuera. Se trata de las acciones comunicativas que dirige hacia clientes o usuarios, proveedores y la comunidad en general. En cambio, los mensajes que circulan en el interior de la corporación (de directivos a empleados, entre los trabajadores, etc.) forman parte de la comunicación interna.
Hay que tener en cuenta que la comunicación externa está estrechamente ligada a las relaciones públicas. Todas las tareas que apuntan a potenciar la imagen corporativa o a difundir productos y servicios, ya sea a través de la publicidad o el marketing, se enmarcan en estas nociones.
Los expertos sostienen que la comunicación externa tiene que respetar ciertos criterios para ser exitosa. Es clave que genere mensajes uniformes, con un estilo, un tono y un lenguaje que deben estar en sintonía y que hay que mantener en el tiempo para reforzar la identidad.
El discurso, asimismo, debe ser claro. La información que se suministra tiene que ser comprendida y asimilada por su público objetivo.
La comunicación externa, por otro lado, debe desarrollarse por múltiples canales. En la actualidad, las personas generalmente no salen en búsqueda de la información, sino que esperan recibirla en los dispositivos y plataformas que usan de forma cotidiana.
En este sentido, quienes están a cargo de la comunicación externa de una firma deben gestionar la adaptación de los mensajes a múltiples soportes y formatos. Por este y otros motivos, es imprescindible contar con un plan de comunicación donde se establezcan las estrategias.
Los medios de comunicación social pueden ser funcionales a la comunicación externa de una entidad.
Medios y redes sociales
Durante mucho tiempo, la comunicación externa a gran escala estuvo asociada casi con exclusividad a los medios de comunicación masiva como la televisión, la radio y la prensa escrita. Desde la empresa se enviaba la información y los medios se encargaban de difundirla.
Hoy la realidad es distinta. Una nota de prensa o un comunicado de prensa pueden difundirse en espacios propios de la compañía, como su sitio web y sus perfiles en las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok y LinkedIn, entre otras).
Internet incluso brinda la posibilidad de contar con otros recursos comunicativos propios como un canal de YouTube, un podcast o una newsletter, incrementando las posibilidades. Los medios digitales, en general, demandan menos inversión que la impresión de catálogos o folletos, por mencionar algunas de las publicaciones corporativas más habituales hasta hace algunos años.
La relación de las empresas con el periodismo que se ejerce a través de los medios de comunicación tradicionales, de todos modos, sigue siendo importante. Para tener mayor impacto en la opinión pública y trabajar en un posicionamiento de la marca, la estrategia de comunicación puede contemplar conferencias de prensa o eventos corporativos que se dan a conocer por TV, por ejemplo. Los directivos, a su vez, puedan brindar entrevistas en radio para anunciar lanzamientos y difundir novedades corporativas.
La gestión de la reputación de una empresa requiere medidas acertadas de comunicación externa.
Estrategias de comunicación externa
Las estrategias de comunicación externa deben plantear cuáles son los objetivos a alcanzar. De este modo se pueden establecer los pasos a seguir en una planificación de acciones.
El plan de comunicación debe contemplar una segmentación del público para que el mensaje corporativo llegue al sector que se desea. En ocasiones, puede ser preferible hacer una campaña de publicidad en televisión, mientras que en otros contextos tal vez sea conveniente contratar influencers y apuntar a la viralidad en la Web. La elección del canal de comunicación, pues, es un aspecto importante de la estrategia.
Ya definidos el mensaje y el canal, y luego de la comunicación propiamente dicha, es necesario desarrollar una medición de la audiencia. En este punto se toma conocimiento del alcance de lo comunicado y se puede determinar si se alcanzó la meta prevista.
Errores frecuentes
Partiendo de las pautas mencionadas, es posible reconocer errores frecuentes que cometen las empresas en sus acciones de relaciones públicas y en su gestión de la comunicación externa.
Cuando un equipo de comunicaciones no mantiene una línea coherente en sus mensajes, incurre en una falla. Las contradicciones no son bien recibidas por el público, lo que provoca un daño a la imagen corporativa.
No elegir adecuadamente el canal es otra equivocación habitual. El tono de Twitter no es el mismo que el de Instagram; un video que funciona en TikTok puede fracasar en YouTube; un comunicado adecuado para un diario puede resultar incompleto o impreciso en una revista especializada. En la misma línea, pretender llegar a muchos sectores sociales a través de un único medio o canal es una práctica desacertada ya que un mensaje difundido en un programa matutino de una radio AM posiblemente no llegue a quienes suelen informarse con Historias (Stories) de Facebook.
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