Una estrategia de mercado puede apuntar a mejorar la experiencia de cliente.
Una estrategia de mercado es una planificación que lleva a cabo una empresa con la finalidad de lograr determinados objetivos comerciales. Se trata de una herramienta de la gestión corporativa focalizada en el marketing estratégico.
Antes de avanzar es importante indicar que la noción de estrategia se asocia al plan diseñado para el desarrollo de un proyecto o una actividad. Mercado, en tanto, es un término con varios usos: en esta oportunidad nos interesa su definición como el conjunto de prácticas y acciones comerciales que los agentes económicos realizan con libertad, reguladas por el libre juego de la oferta y la demanda.
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ResumenCaracterísticas de la estrategia de mercado
Una estrategia de mercado apunta a conquistar al público objetivo o target de una empresa con una propuesta de valor. El planeamiento busca favorecer la aplicación de medidas que contribuyan al posicionamiento de la marca y a la captación de clientes y que otorguen a la firma una ventaja competitiva.
El diseño de la estrategia de mercado debe realizarse en sintonía con la identidad corporativa y enmarcarse en el modelo de negocio de la firma. La iniciativa, asimismo, tiene que integrarse al plan de marketing general.
Un aspecto clave de la estrategia de mercado es que se enfoca en el largo plazo. Requiere de una investigación exhaustiva del mercado objetivo y de un análisis FODA (Fortalezas-Oportunidades-Debilidades-Amenazas) para detectar posibilidades de crecimiento, fijar las metas y establecer cómo se avanzará hacia ellas.
Un presupuesto de marketing elevado facilita el desarrollo de la estrategia de mercado.
Sus etapas
Una estrategia de mercado se diseña, implementa y evalúa en una serie de pasos. El punto de partida debe ser un análisis de competencia para determinar dónde se ubica la empresa en cuanto a su nivel de ventas, su política de productos, su imagen de marca y otros factores, siempre en comparación con sus rivales.
Esa investigación de mercado es clave para establecer un posicionamiento competitivo. En esta instancia también resulta imprescindible definir el target y examinar si la estrategia empresarial y el plan comercial se integran en armonía.
Con esta información en claro, se deben trazar los objetivos y luego sí trabajar sobre la estrategia de mercado propiamente dicha. Es habitual que se piense en las 4 P del marketing: el producto (qué tipo de bien o servicio permitirá cautivar a los compradores o usuarios), el precio (alineando la propuesta de valor de la compañía con el valor percibido por el consumidor), la plaza (cómo se realizará la distribución: punto de venta físico, tienda online propia, plataforma de comercio electrónico, etc.) y la promoción (estrategia de comunicación, publicidad, relaciones públicas, marketing digital).
En virtud del presupuesto asignado y del calendario establecido, se procede a la implementación de las medidas diseñadas. Debe considerarse que, una vez en marcha, la estrategia de mercado tiene que evaluarse a partir de datos y métricas para realizar los ajustes que sean necesarios.
La estrategia de mercado requiere objetivos SMART: específicos, relevantes y que puedan medirse y alcanzarse en un cierto plazo de tiempo.
Beneficios de una estrategia de mercado
Una estrategia de mercado que se diseña y se ejecuta de la manera adecuada puede proporcionar múltiples beneficios. Gracias al conocimiento que se genera sobre la competencia, el público objetivo y la propia empresa, es posible utilizar todos los recursos corporativos de una forma más eficiente y lograr una diferenciación positiva.
Cuando los objetivos se definen con claridad y hay un plan para alcanzarlos, aumentan las chances de incrementar la penetración de mercado y de conseguir una fidelización y retención de clientes. También se puede fortalecer la imagen de la marca y pensar en un crecimiento sostenido.
Problemas y dificultades
Diversos inconvenientes pueden atentar contra el desarrollo exitoso de una estrategia de mercado. Las falencias en la investigación son uno de los más habituales: sin conocimientos sólidos, resulta imposible diseñar prácticas efectivas.
Cuando no se conoce cómo funciona el mercado y cuál es su situación actual, la definición del público objetivo suele ser errónea. Lo mismo ocurre al pretender evaluar las acciones de la competencia.
Por otro lado, se necesitan objetivos concretos y que puedan medirse. De lo contrario no hay un terreno firme para que la táctica avance.
Otra dificultad frecuente es la mala comunicación interna entre las distintas áreas de la compañía. La estrategia de mercado exige que la oficina de marketing esté alineada con el departamento de ventas y que toda la plantilla actúe en base a la visión corporativa.
Un presupuesto insuficiente y la poca flexibilidad para lograr una adaptación ante los cambios también son problemas que pueden afectar a la estrategia de mercado.
Ejemplos de estrategia de mercado
Tomemos el caso de un fabricante de ropa que aspira a expandirse a nivel internacional. Con dicha finalidad, apela a una estrategia centrada en el desarrollo de mercado. Para superar las barreras de entrada, apuesta por una estrategia de precios bajos, intentando quitarle cuota a la competencia directa. También lleva a cabo un intenso trabajo en redes sociales con storytelling sobre la sostenibilidad de sus productos para lograr un posicionamiento emocional y conectar con los más jóvenes. A través de este proceso busca, poco a poco, afianzarse en el nuevo territorio.
Otro ejemplo de estrategia lo encontramos en una plataforma de streaming que, mediante un segmentación de mercado, personaliza su oferta de acuerdo a la región y a la edad de los usuarios. Esa diversificación (presentando documentales para los clientes de más de 40 años y series para los adolescentes, por mencionar dos posibilidades) permite que llegue con contenidos específicos en función del target.
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